编辑导语：6月26日，北京798举办了一场“超宇宙”活动。短短五天，线上累计新增用户超过15万，线下也非常热闹。这是一个将数字世界的元宇宙与线下实体场景相结合的活动。让我们看一看。
元宇宙“摆脱虚拟现实”第一案。
6月26日，北京798举办了一场大型的“元宇宙”活动：线下活动非常热闹，线上元宇宙在短短五天内累计新增用户超过15万。即使在深夜2-3点，用户仍然活跃在在线元宇宙中玩社交游戏，兑换数码文化创意礼品。
将数字世界的元宇宙与线下实体场景相结合，将基于区块链的数字文创产品与实体商品和权益相匹配，由北京国际画廊周独家数字战略合作伙伴犹大落地的这一元宇宙场景，很有可能成为国内的标杆。
01中国超宇宙实践：从虚拟到真实的宇宙只能出现在数字世界吗？
不是，应该是线下体验和实体商业相结合；不应该是虚拟的飘在天上，而应该是线下场景的稳步实现。可以说中国式的元宇宙应该是“脱离现实”的，它其实是可以赋能线下商业的。
今年2月，上海新世界联合犹大艺术登陆了一个“超宇宙”。在商业综合体中，消费者可以通过《未来宇宙》全球互动AR小程序找到艺术数字世界的入口通道，穿越空间，跟随活动地图，找到神秘的福虎。
参与者有机会获得由著名女先锋艺术家涂设计的以老虎为原型的数字文化创意产品，包括九个数字系列中的一个，其中有三种不同的宫廷级珍稀雪虎。
通过消费者AR收集“花币”
同时，消费者可以通过AR技术收集不同种类的“花币”。
“花币”有两个用途。一方面，消费者可以支付“花币”进入宋三涂老师的元空间，参与宋三涂老师未来的活动；另一方面，消费者可以在自己的元空间里种下“花币”，然后长成一片花海，最后把花带走。
当然，消费者也可以立即兑换自己的“花币”，在上海新世界100家商家使用，兑换实物。
“把花和币留在手中的用户，很可能是三图老师的粉丝。以后可以和三图老师一起运营服务他们；把花和币兑换成实物的用户，很可能是相应品牌和商家的粉丝，这样商家就知道以后应该服务哪些具体的用户。”犹大的创始人黑羽说，“无论哪一个，都是很有价值的。我们可以通过数字创作了解不同的消费动机，这为未来的深度运营提供了可能。”
从另一个角度来看，现在的商业综合体一般都是根据消费金额来细分消费者的。未来可以根据每个消费者所持有的数码文化创意产品的不同类型、款式、尺寸进行分类，从而准确把握每个消费者的特点，达到传统会员卡无法达到的效果。
另外，特定的数字创意产品相当于特定商家的VIP身份。无论是线上还是在品牌的虚拟元宇宙中，持有特定数字创意产品的消费者都可以获得更多权益，这是虚拟创意产品与真实权益相结合的又一应用。
02元宇宙X文创X商业综合体：会员制的跨越式“进化”必须承认。对于商业综合体、商场等超大型服务商来说，如何时时刻刻“爱上”会员，增强他们的参与感，进而从交易关系演变为情感关系，一直是一个挥之不去的问题。
传统的逻辑是“一言不合就搞节日”，给消费者各种满减或者打折。虽然是一套娴熟的战术，但近年来“节日轰炸”的效果大打折扣，无数商业综合体拥有几十万甚至上百万的会员基数，却只能“坐吃山空”。
数字创作和元宇宙很可能是突破点。
北京的一个商业综合体与犹大的签约艺术家就“技术和艺术赋能业务”进行了合作。在综合体的核心区域，通过“AR增强现实技术”设置了虚拟艺术雕塑。
消费者可以通过扫描手机上的二维码直接登录“犹大”微信小程序，在商场空间可以看到巨大的虚拟雕塑，还可以与艺术品进行互动。这种目前国际上最流行的“增强现实艺术展”，刚刚出现在商业综合体中。
艺术雕塑是真实的，肉眼看不见的，不仅为商场增添了独特的艺术氛围，也为观众打开了一个近乎虚幻的奇妙新世界。值得一提的是，AR的艺术作品完全没有交通、建筑、展览等环节。为商业引流节省了大量线下成本。
当消费者按要求完成相关任务，就可以获得相关数字文创产品的“碎片”。几个片段可以拼凑成一个完整的数字文创产品，直接绑定到自己的账号上。
在这个过程中，一方面，消费者通过设备进入艺术家的元宇宙空间，与艺术IP相连；另一方面，他们需要注册会员或打开他们现有的会员服务来接收相关的数字创意产品3354。小活动实现成员的新生和觉醒。
商业综合体激活老客户，吸引新客户。艺术IP和用户创造新的连接，消费者获得新的体验的同时，也获得了各种数字创作3354。可以说，商业综合体、艺术IP、消费者实现了“双赢”。
消费者在元宇宙中等待救赎
相比国外的各种图片NFT，这些数字文创本身就对应着综合体中各个品牌的权益：比如一个文创对应着某个知名品牌的特别会员权益，持有它就意味着可以参与这个品牌的专属活动；另一种文创可以结合会员积分消费，兑换特定品牌的限量化妆品礼盒。这样，每一个数字文创产品都可以和实体经济进行绑定和交换，产生实际价值，从而避免国外NFT的无意义炒作。
犹大创始人黑羽说，数字创意产品之所以有价值，不是因为它们是Token，更重要的是因为它们对应的是商品和权利，是价值的体现。“未来会有一个全新的逻辑。品牌会先通过数字文创产品与消费者建立联系，然后可以对消费者进行分层，慢慢找出最忠实的粉丝，给予他们更多的权益。叠加了元宇宙的数字创意产品将成为新的流量入口。”
另外，这些文创产品是以区块链为基础的，这意味着它们永远属于消费者自己，不会像会员积分一样被清零。本质上，它们是会员资格和消费者主权的体现。
有趣的是，在元宇宙场景中，这些数字创作成为消费者的头像，也就是消费者在元宇宙中的“数字双胞胎”。因此，消费者可以用更多的数字作品来装饰他们的头像，以反映不同的个性和特点。这个过程的本质是激活会员，促进消费。
更重要的是，在品牌的元宇宙空间中，拥有相应数字创作的用户意味着拥有会员资格。如果说普通会员可以在元宇宙中跑来跑去，那么会员和VIP会员一出现就金光闪闪，可能还会伴随着各种特效，甚至在天上飞来飞去3354如果说会员身份在现实生活中不易体现，那么在元宇宙中展现会员身份的方式就是“只有你想不到，没有你做不到。”
商业综合体通过元宇宙和数字文创的中国式组合和落地，获得新会员，召回沉睡客户，激活老客户，必将是国内会员体系的一次跨越式“进化”！
00场与场叠加，谁会成为“超宇宙第一商业综合体”？从实践的角度来看，线上的元宇宙是虚拟场，线下的商业综合体是真实场：庞大的会员数量，巨大的空间，丰富的商业形态，商业综合体的真实场必将成为元宇宙时代的线下孪生，场与场的叠加将产生1/12效应。
无论是北京798的画廊周，还是上海新世界的“花币”，我们都可以发现，将元宇宙与商业综合体绑定，在商业综合体、商家、IP、消费者之间建立新的连接，就可以实现虚实结合。
对于后流行时代的商业综合体来说，元宇宙将不再是选择题，而是必答题。那么，问题来了，谁会成为“中国元宇宙时代第一商业综合体”？
#专栏作家#王紫薇，微信微信官方账号：零售观察，人人都是产品经理专栏作家。关注新零售、新消费领域的最新战略、战术和思维，对svip体系和国内外新零售案例有深入研究。
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